数字营销浪潮下,品牌数据资产如何最大化创造商业价值?
导语
移动互联网的下半场,消费者和品牌的关系变得更多元,品牌曝光也可能引发转化,以数据驱动的品效协同成为快消品牌主们不断摸索的新方向。如何将消费者和品牌间的互动沉淀为品牌资产?如何从品牌数据资产的流转中发现新商机?
在这个既要品牌又要效果的品效协同时代,以消费者为中心积累和建立品牌数据资产,正成为全行业的共识。如何对这些品牌数据资产进行精细化运营,如何从这些资产中深入洞察品牌各类消费人群的特征和需求,提高广告触达率和转化率,促进商业高效增长,成为市场部的必答题。联合利华是如何看待品牌数据资产的?它有哪些新玩法?
本期《AD+约创》邀请联合利华一方数据中台D-Force的负责人、人工智能实验室D-Lab的联合创始人 Marco Li,“纷析咨询”创始人兼CEO 宋星,腾讯广告数据策略产品副总监 Kimmy 共同探讨在快消品行业营销变局之下,品牌要如何实现以数据驱动的品效协同?如何用好品牌数据资产,从而实现价值最大化?品牌、媒体及代理商、服务商、营销机构又要如何共建数字生态?
转化时时在发生
不再只是种草到收割的单一“旅程”
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消费者和品牌的互动不再是从种草到收割的单一过程,每一次品牌和消费者的互动都有可能转化为购买。
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媒体的触点所承载的角色变得多样,比如在曝光的平台上完成互动,在内容平台又完成转化,甚至在转化的平台承载更多曝光任务。
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对于营销人而言,一方面需要熟悉各个触点的玩法,另一方面要记住消费者在不同的阶段的不变诉求,把多变的玩法和不变的诉求点有机结合,实现真正数据驱动的精准营销。
品牌数据资产
要兼具广度和深度
此外,除了广度,品牌数据资产还要有深度,我们设计各种的链路让消费者得到最适合利益点,以此为数据打上合适的标签,判断出不同阶段的消费者人群;
最后,如何持续激活品牌数据资产就要谈到我们和腾讯数据智库的合作。腾讯数据智库是非常重要的把品牌数据资产激活成商业价值的渠道之一。一方面,我们通过它可以更丰富、更完整地进行人群洞察,针对不同人群制定不同策略,准备不同的内容、素材以及对应的沟通渠道。另外一方面,我们也会应用当中机器学习的模块,比如把品牌一方人群作为建模的正样本,找到相似的人群完成对于潜客挖掘和新客招募。
品牌数据资产并不仅仅是品牌一方的事情,更多的是多方合作共创、共赢的产物。
比如我们把品牌数据资产分成曝光人群、兴趣人群、转化人群跟忠诚人群,这是类似于漏斗形状。品牌在每一轮Campaign的都可以看到,品牌数据资产是随着时间而流失还是增长?哪个阶段人群正在离“我”而去?Campaign结束后又有哪些新的人群成为的品牌数据资产?品牌流失的人群在整个行业里面又去了哪里?品牌能够实现动态跟踪。
这就要求品牌需要通过各种策略、方法驱动和运营品牌数据资产,最终达成营销目标。如果品牌持续运营,品牌数据资产就会变得越来越好,消费者跟品牌的关系会越来越近,反之流失会越来越严重。这是整个腾讯数据智库的核心所在。
腾讯数据智库
品牌数据资产沉淀、调度和应用的指挥中心
在整个合作中,腾讯数据智库拥有非常完整的模型,实现对人群不同阶段的划分。我们可以非常清楚地看到不同的策略对应的是哪类人群,人群在广告触达后是否完成有效转化。此外,我们还可以通过后链路的转化数据,印证以前的广告触达是否有效。
过去可能会把广告经常分成品牌广告和效果广告,现在我们更考虑每轮广告之间的互相承接。比如在一轮品牌广告投放中,我们会考虑这轮广告是不是为接下来的几轮效果类广告进行人群沉淀,所以品牌广告不仅为了当前的广告,还会为以后更长期完整策略做准备。如果单纯从流量运营的角度来看,流量和流量之间不存在太多关系,但是如果研究一波流量和另一波流量的持续性关系,本质就是人群的运营。
另外,现在我们营销有一种新的思路或者新的哲学,在营销过程中我们要管理消费者体验,过去我们从产品的角度对消费者体验进行管理,但是现在我们还需要在营销的这个环节中更多去管理消费者的体验。
一,品效的协同,对消费者深入且及时的洞察理解,继而产出非常贴合消费者的策略。二,当我们把多维的数据、多元的数据整合一起后,会发现各种碎片化的东西变成一个叫品牌数据资产的产物。
品牌数据资产包括各种策略、Campaign投放的结果,人群各种各样的行为兴趣、商业标签,将它们融合一起,就能够基于这个品牌数据资产衍生出更精准的消费者洞察,也能够把人群标签更具像化细分,针对不同细分标签进行不同的个性化的用户体验或者产品服务。这里面包含我们很多大数据技术和Ai的技术,把产品策略和营销策略相结合,最终把用户的体验从原来粗放的变成了非常精细和个性化,帮助品牌能够以人为本的去产生用户价值,并且能够及时判断这个策略正确与否。同时,我们还可以跟历史策略进行比较,发现我们是否有进步,下一步到底做哪些体验的优化。
总结一下,腾讯数据智库可以聚合沉淀品牌数据资产,让品牌数据资产不断增值,最后转化为品牌商业价值增长。
构建数字生态
不只是某一方的事情
现在,数字生态里面的玩家越来越多,技术越来越革新,各方扮演不同的角色,利用各自所长完成在整个数字生态中不同的使命。
首先是媒体方,它主要是流量和触点,有些还会提供丰富的数据工具。像腾讯这样走在非常前端并且也是和消费者是离得最近的大媒体,他们就是各种数据链路新玩法的缔造者或者引路者。
其次是我们的合作伙伴,他们一方面拥有专业技能,另一方面有非常丰富的跨行业经验,这些技能和经验可以帮助我们将每个营销活动非常完美执行落地。
对于品牌这一方而言,数字生态的养分非常重要。因为我们需要依靠数据了解整个市场、消费者人群,进而进行各种针对性的策略以提高消费者的体验,最终实现持续地商业增长。同时,品牌也在不断的自我革新,用数字化的方式给消费者提供服务和产品,持续性地追踪和优化,在这个时候,品牌又反过来是数据生态的供给者。
最后,品牌还有一个非常重要的职责。因为在这个数字生态中有多方都在互相的合作,作为中心点的品牌还有职责去协同多方,让大家都往同一个方向去努力,让这个数字生态能够更健康的成长。
数字生态本身对腾讯数据智库来讲也非常重要,这里面有品牌、也有服务品牌的合作伙伴,大家都是以品牌为中心、以为消费者提供个性体验为中心,群策群力创造不同玩法或者策略。在这个背景下,腾讯数据智库有另外一个专门的针对合作伙伴的产品叫TDP,携手发挥1+1大于2的合力。
回到腾讯数据智库,我们首先覆盖的就是互联网用户群体是最大的,同时我们的数据也是最深的。以前,品牌了解消费者的方式可能更多是通过用户调研得到的。比如我接触的某个咖啡品牌,新推出一款咖啡是针对热爱生活的人。品牌方采访了一批他们认为的目标群体,从中得出整个产品包装或者推广角度。但这个结果落到广告上,品牌想要找到爱生活的人群是很困难的。第一是这个推广策略和执行是脱节的,第二是品牌不知道怎么找到这批人群,第三找到人群后,用原来的创意内容进行沟通,无法清晰看到最后效果。现在,这整个一套的方法可以通过腾讯数据智库来实现。
另外,我们需要去拥抱外部的变化以及外部的资源,利用资源更好认知消费人群,并且了解采取何种策略去实现更好的数字营销。更为重要的,我们以何种方式实现品效协同,既能够在品牌推广、品牌能力的释放上得到很大程度的提升,又能够在最终效果和转化有很大的增长。
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